Pradinis Įvykiai RECTO/VERSO Mįslė, vardu Lietuva. I-a dalis
Mįslė, vardu Lietuva. I-a dalis PDF Print E-mail
Autorius: Administrator   

Krikštatėvis

Foto: Julia GoydInterviu su Paulium Senūta, reklamos agentūros "Not Perfect | Y&R" direktoriumi, pagrindiniu strateginę koncepciją "Lietuva – drąsi šalis" parengusios ekspertų grupės "varikliu". 

Ar esi patenkintas konkurso rezultatais?
Taip, iš esmės esu patenkintas. Laimėjusiojo logotipo forma pasižymi drąsumu, modernumu, įdomumu ir jis atsako į užduotį. Nors, kita vertus, vizualine prasme jis galėjo būti išspręstas ir kiek efektingiau. Šio ženklo autoriai, ko gero, buvo vieni iš nedaugelio, kurie suprato užduotį ir kurie į ją tiksliausiai atsakė. Kūrybinėje užduotyje buvo pabrėžta, kad ženklas savo natūra turi būti drąsus - tačiau ne tiek daug dizainerių į tai pažvelgė konceptualiai.

Ar nebuvo baisu imtis šios užduoties, nes kurti reputaciją šaliai – pakankamai specifinis projektas?
Kai ėmiesi tokio projekto, žinai, kad būsi prakeiktas :) Ir tai nepriklausomai nuo to, kaip tu jį padarysi. Žinau, kad lygiai taip yra ir kitose šalyse. Ne paslaptis, kad man formuojant grupę, daug žmonių atsisakė dalyvauti. Nenoriu savęs sureikšminti ir parodyti, kad labai save myliu, tačiau pagalvojau "Jei ne tu, tai kas"?

Kaip manai, kodėl Vyriausybės kanceliarija ryžosi remtis vietinėm pajėgom, o ne sekti dažniausiai tokiose situacijose einamu keliu – samdyti garsią tarptautinę ženklodaros kompaniją?  Galbūt tai lėmė biudžeto dydis?
Ne, nemanau, tačiau nežiūrint į tai, kad biudžetas nėra suvaržytas, mūsų darbo įkainis buvo daugiau simbolinis. O dėl orientavimosi į vietinius pajėgumus - jei imi rimtai gilintis, pamatai, kad garsiausi šios srities vardai (su visa pagarba jų profesiniam išprusimui) vilioja (ir net spaudžia) besivystančias šalis labiau savo autoritetu, nei originaliomis idėjomis. Paskaičius jų projektus galima pamatyti, kad jų idėjos kartojasi ir yra gan vienodos. Sakyčiau, kad: a) jų kūrybingumas ir inovatyvumas yra ribotas; b) jie gana paviršutiniškai įsigilina į problemą. Suprantama, atvykus vos porai savaičių į šalį, rimto projekto neparuoši. Britai turi posakį "Ignorance is bless". Taip, nežinojime yra tam tikra dalis tiesos. Tačiau klausimas, kiek tu jo gali sau leisti?

Ar neiškyla pavojus, kad mes patys negalime objektyvizuoti savo pojūčių, nes esame persunkti stereotipų?
Nemanau. Ir užsienio konsultantai yra taip pat persunkti stereotipų. Panagrinėjus pačią jų mąstymo logiką (man teko išanalizuoti daugelio šalių projektus), galiu konstatuoti, kad tai absoliutus stereotipų įkūnijimas, pvz: nauja-sena, rytai-vakarai ir pan. Ir ant šių griaučių bandoma užvilkti tai, kas pavadinama "kūrybinė įtampa". O ištikrųjų einama mažiausio pasipriešinimo keliu, pasiūlant minimaliausią kūrybinę išraišką. Nežinau, kiek tokios idėjos naudingos šaliai-užsakovei. Todėl nemanau, kad užsienio konsultantai - optimaliausias sprendimas šaliai.

Pažvelkime į mūsų situaciją. Kad padaryti tokį projektą, reikia atlikti šalies analizę - kas, kur ir kaip, išnagrinėti tai, kas jau buvo padaryta Lietuvoje, kitose šalyse. Lietuvoje jau buvo atliktos situacinės analizės, bet tų projektų autoriai nedrįso žengti žingsnio toliau, nes žinojo, jog kai tik pasiūlys kažką konkretaus - "gaus per nagus". Tame buvo didžiausia jų problema. Todėl ir nebuvo jokių strateginių siūlymų. Ir jei nepateiki jokių siūlymų - nesulauki kritikos. Patogu. O tokį projektą pabaigti reikia visai nedaug - drąsos, sveiko proto ir rinkodarinės logikos. Aišku ir kūrybingumo.

Sutinku, kad privalumų suteikia panašių projektų vykdymo patirtis. Projekto pradžioje ir aš daug ką atradau – teko perskaityti visas įmanomas šios srities knygas. Tačiau didesnis pliusas yra tai, kad tu gali rasti ir pasiūlyti visiškai naujų ir šviežių idėjų. Darius Maikštėnas ("Omnitel" strateginės komunikacijos vadovas) vienoje konferencijoje į klausimą "Ar mes galime patys tai padaryti?" atsakė "Galime. Bet patikėti, kad patys tai padarėme gerai – negalime"...

Savo darbo eigoje buvome nusprendę apsiriboti jau atliktom analizėm, tačiau vis vien teko atlikti naują ir galų gale žengėme žingsnį, kurio nepadarė kiti – išgryninome 28 strategines idėjas. Atrinktoji ("Drąsi šalis") - unikali rinkoje. Šiuo metu vyksta jau kitas procesas - kuriama prekės ženklo kyga (nepainioti su grafinio ženklo naudojimo knyga). Tai daugiau filosofinio pagrindimo aprašas.

Kuo ji ypatinga?
Aš išskirčiau dvi atskiras sąvokas. Viena – grafinė-vizualinė išraiška ir kita - filosofinė išraiška to, ką tu darai, kaip tu elgiesi (turiu galvoje tiek kompaniją, tiek šalį). Pirmąją aš vadinu "logo book'u" ir ją daro UAB "Protingi sprendimai" (grafinio ženklo ir šūkio konkurso nugalėtoja), o  antrąją – kurią aš vadinu "brand book'u" – kuria mūsų grupė. Joje išgryninama ir detalizuojama tai, kaip bus parodyta ir pabrėžiama drąsa, kaip drąsa tarnaus turizmui, investicijoms ir eksportui.

Ar valdininkams nebuvo kilę abejonių, kad  tavo kompetencija, kad ir kiek gerai žinoma verslo srityje, "nepatemps" šalies ženklodaros kūrimo?
Jei kalbėsime apie komercinius prekės ženklus, turbūt niekas Lietuvoje neturi daugiau patirties nei aš. Teko daug dirbti su komercinėm įmonėm, formuojant jų filosofiją. Man prekės ženklas yra tolygus verslo filosofijai. Lietuvoje tik aš (na, gal dar keli žmonės) yra padėję tūkstančius darbuotojų turinčiai kompanijos valdybai suformuluoti ir išgryninti požiūrį į jų verslo filosofiją. Nedaug kas turi tokios patirties. Šiame projekte įžvelgiu analogišką situaciją. Klausimas "Kokia yra šalis?" visų pirma yra nacionalinio identiteto klausimas - pati tauta turi suprasti ir apsispręsti kokia ji yra ir kokia ji nori būti. Vėliau ši tapatybė įgauna konkrečias išraiškos formas, tokias kaip logotipas ir pan. Tačiau man logotipas – tik vienas elemenetų (nors ir labai svarbus) – tai kaip parašas, iš kurio gali spręsti ar esi susivėlęs ar susišukavęs. Toks, mano supratimu, yra logotipo vaidmuo, tačiau tam, kad jį sukurti, turim susivokti kokiais mes norime ir galime būti.

Mano galva šis projektas materializavosi į ženkliai stipresnius dalykus nei vien logotipo sukūrimas. Jis jau įgyvedino eilę svarbesnių funkcijų - pvz., jis iniciavo Guggenheimo-Ermitažo muziejaus statybos galimybę, istorinio filmo apie Lietuvą kūrimą. Tai jau tampa tam tikra koncepcija, kuri informuoja, ką ir kaip reikia daryti. Jei įsigilinsime į Simono Anholto ar Wally Olinso knygas, pamatysime, kad ir jie siūlo panašų kelią – pirmiausia apibrėžiama tam tikra intelektualinė teritorija, kuri duoda pradžią naujoms išraiškos priemonėms.

Ar teko pasinaudoti "Not Perfect" motininio tinklo ("Young  & Rubicam" priklauso kompanija "Landor"– viena didžiausių ženklodaros autoritetų pasaulyje) sukaupta patirtimi šioje srityje?
Metodologija - tai nėra kažkokie burtai. Tai labiau sveiko proto išvados. Be abejo, domėjomės sukaupta patirtimi, tačiau nepasakyčiau, kad ji kiek ženkliau įtakojo galutinį rezultatą. Kadangi užsakovas pageidavo viską sudėlioti pagal tam tikrą sistemą, mes pasinaudojome Simono Anholto siūloma sistema. Bet nemanau, kad ji kažkuo išskirtinė.

Iš esmės šalies ženklodaros filosofijoje yra svarbūs du dalykai – šalies gyventojų pasitikėjimas ir motyvacija bei kompleksiškumas, nes tai yra gan sudėtinga įvaizdžio dėlionė. Visą tai apjungia bendras požiūris į rinkodarą, kuri, šiai dienai, jau visai neaišku kas yra per paukštis :)

Rinkodaros stagnacija?
Ne, tiesiog ji prarado kažkada dominavusią vienos idėjos koncepciją, kuria dabar niekas nebesinaudoja, nes ji šiandieniniame gyvenime prarado  prasmę. Ko gero, ši disciplina jau nebeturėtų net vadintis rinkodara. Šiame kontekste įdomios ir aktualios Adamo Morgano (mano galva - vieno protingiausių rinkodaros žmonių pasaulyje) mintys, išdėstytos knygoje "The Pirate Inside", kurioje jis samprotauja, kokių žmonių reikia rinkodaroje, kad ji būtų efektyvi.

Grįžtant prie prekės ženklų – aš į juos žiūriu kaip į apsibrėžimą, kaip bus vystomas verslas ir į ką bus atkreiptas dėmesys, tai yra – kaip mes vystysime Lietuvą ir į ką mes atkreipsime dėmesį.

Keliems metams į priekį projekte numatytas veiksmų planas?
Aš dalyvavau tik kuriant priemonių plano gaires, kurios numatytos 5 metams. Manau tau bus įdomu pamatyti "Lietuva - drąsi šalis" koncepcijos gidą, kuriame bus įvardinta, ką konkrečiai reikia pabrėžti turizmo, investavimo ir eksporto srityse. Jo gyvavimas daug priklausys ir nuo geopolitinės aplinkos pasikeitimų, bet, manau, penkis metus jis gyvens.

Kaip sekėsi rasti bendrą kalbą su užsakovu?
Reikėtų išties džiaugtis, kad Vyriausybėje yra tokių entuziastų. Darbo fonas buvo pozityvus, rezultatus jau turime, projektas juda į priekį. Nors darbo pradžioje ir jautėme, kad užsakovas tikisi tobulo, nepasiduodančio kritikai rezultato. Tačiau aš manau, kad tobuli dalykai  – tai amorfinė būsena. Beje, Vyriausybės kaceliarija ne per seniausiai žengė dar vieną didelį žingsnį į priekį – sukūrė Lietuvos lango į pasaulį – interneto vartų portalą. Tai, kad šis projektas išvydo dienos šviesą yra ir didelis Lauryno Bučalio – energingo Vyriausybės kanceliarijos Komunikacijos departamento lyderio – nuopelnas. Žmogus, neturintis tam tikrų būtinų asmenybės sąvybių, tokio projekto tikrai nepajėgtų įgyvendinti.

Ar sulaukei daug kritikos?
Mano vienas iš kriterijų tam, kad patikrinti ar idėja konceptualiame pavidale yra gyvybinga – įvertinimas ar galima ją kritikuoti. Jei idėja nepasiduoda kritikai, tikėtina, kad tai tuščiažodžiavimas, ji neturi kūrybinės potencijos ir negali būti materializuota. Kai kam tai patogus kelias pasprukti nuo kritikos. Man toks kelias nepriimtinas. As manau, kad pagrindinis sėkmės kriterijus - tikėti tuo, ką darai.

Ar tai, kad mes paskutinieji Europos sąjungoje kuriame šalies, kaip prekės ženklo įvaizdį – pliusas ar minusas?
Nuodugnų ir nuoseklų šalies ženklodaros projektą (o ne vien logotipo kūrimą šaliai), Europje kūrė tik keletas šalių - Danija, Estija, Lenkija ir Lietuva. Reikėtų skirti dvi kryptis - "Country branding" (šalies ženklodara arba nacionalinio identiteto kūrimas) ir "Destination branding" (kelionės vietos ženklodra arba turistinės krypties identiteto kūrimas). Šalies ženklodara bando atstovauti šalį visapusiškai ir kompleksiškai, ji bando atsakyti į klausimą "Kas tai per šalis?, "Kas tai per žmonės?". Pavyzdžiui, kaip mes įsivaizduojame vokiečius? Mes juos įsivaizduojame pedantiškais, precižkais, bet kiek nuobodžiais...

...Bet ar tai nėra stereotipai?
O kas yra ženklodara? Tai darbas su stereotipais – formuoti ar keisti vienokį ar kitokį sterotipą. Ir apskritai, žodžiu "ženklodara" yra per daug spekuliuojama, daugeliui tai – "carte blanche", leidžianti atitrūkti nuo bet kokios logikos ir kalbėti įvairias nesąmones. Štai pavyzdžiui reklamos kompanija "Leo Burnett" prieš kelis mėnesius paskelbtoje naujoje savo filosofijoje "HumanKind" draudžia kompanijos viduje diskutuoti rinkodariniu-reklaminiu žargonu. Jokių "brendų", jokių vertybių ar "mission statement"!

Ar pačios užduoties formuluotėje nėra antagonizmo, siekiant sukurti universalų grafinį simbolį, tinkantį ir verslui, ir turizmui?
Aš į grafinį ženklą žiūriu kaip į simbolį, ne daugiau. Jei peržvelgtume kitų šalių ženklodaros projektų rezultatus, pamatytume, kad klausimas dažniausiai yra "Kaip?", o ne "Ką?". Būtent todėl, kad verslo ir turizmo sferos labai skirtingos, mes siekėme orientuotis į sąvoką "Kaip?". Danai savo koncepcijoje teigia "Mes viską darome protingai", naujazelandiečiai – "Mes viską kuriame iš naujų idėjų", mes gi "Esame drąsūs". Atsakymas glūdi poreikyje suprasti kiekvieno rinkodaros elemento vaidmenį. Atskirai paimtas, vienas elementas nieko neišsprendžia. Klausimą suformuluočiau taip – "Koks yra Lietuvos logotipo vaidmuo?" Atsakymas būtų: a) identifikuoti Lietuvą; b) pristatyti Lietuvą tuo kampu, kurio mes labiausiai pageidaujame. Todėl žiūrint iš šio taško, nematau didelės problemos ar ženklas bus skirtas turizmo ar investicijų skatinimui. Pats ženklas nėra traukos priemonė, jis tėra komunikacijos priemonės parašas. Kai kurie galbūt tikėjosi stebuklingo paveikslėlio, gebančio magiškai pritraukti pinigus ir turistus. Bet ar yra pasaulyje toks paveikslėlis, kuris sugebėtų tai padaryti? Tokio nėra, nebuvo ir nebus. Mūsų atveju tai - parašas, kurio vaidmuo yra parodyti Lietuva drąsesne.

Ar tokiu atveju šis vaidmuo nėra nepagrįstai sureikšminamas?
Sutinku. Aš daug domiuosi antropologija, kaip tam tikra varomąja rinkodaros jėga ir randu ne vieną pavyzdį, kuomet nepagrįstai fetišizuojami vieni ar kiti simboliai, jiems suteikiama magiška toteminė galia. Panašias tendencijas galima atsekti ir šiuolaikinėje mūsų visuomenėje. Vienas įdomiausių pavyzdžių - britų telekomunikacijų kompanijos "Orange" logotipo istorija. Naujoji jos šeimininkė, kompanija "France telecom", ėmė šiuo ženklu keisti visų įsigytų telekomunikacijų kompanijų ženklus, tikėdama, kad "Orange" taps tikrų tikriausia sėkmės garantija. Tačiau sėkmės kompanijai tai taip ir neatnešė...Britų rinkodarininkas Johnas Grantas teigia, kad ne įvaizdis, o inovacija yra viso ko variklis.

Ar mūsų šalies kūrybiniai pajėgumai gebėtų sukurti adekvačias ir novatoriškas, atspindinčias koncepciją "Drąsi šalis", idėjas?
Tikiuosi, kad taip. Manau "Drąsios šalies" koncepija tam gali įkvėpti.

Ar nėra pavojaus, kad pasikeitus politinėms jėgoms, šis identiteto formavimo procesas sustos ar visai nutrūks?
Be abejo, nuo to nesame apsaugoti, bet darbo eigoje šiam projektui abejingų politikų nesutikau, todėl galvoju, kad traukinys nesustos.

 

Apie leidinį

Portfolio pradėtas leisti 2006 m., Lietuvos pramonininkų konfederacijos, Lietuvos grafinio dizaino asociacijos ir dizaino studijos "Mata Hari" iniciatyva.

Kontaktai

Redakcija: "Portfolio", P.d. 272, 03102 Vilnius

Spausdintinės versijos platinimas: LPK, A.Vienuolio g. 8, 01104 Vilnius