Mįslė, vardu Lietuva. III-a dalis Print
Autorius: Administrator   

Užkulisai

Foto: Redas Vilimas/BFLInterviu su Lietuvos prekės ženklo konkursą organizavusio Lietuvos Vyriausybės kanceliarijos Komunikacijos departamento direktoriumi Laurynu Bučaliu.

Kokia Lietuvos prekės ženklo kūrimo priešistorė?
Pačioje projekto pradžioje (keleri metai atgal) dar neturėjome aiškaus supratimo, kaip logotipo kūrimo konkursas turėtų sietis su bendra būsimos šalies įvaizdžio formavimo koncepcija. Nors atlikti tyrimai nepatvirtino prasto mūsų šalies įvaizdžio, mes - lietuviai – nesame patenkinti savo įvaizdžiu. Daug buvo kalbama apie šią sritį, bet mažai kas padaryta, mat neturėjome pakankamai patirties ir pofesionalumo imtis tokio mastelio projekto.

Taigi, pirmiausia kilo idėja sukurti patrauklų šalies logotipą. Tada jis dar buvo vadinamas prekės ženklu. Tačiau lietuvių kalboje šis terminas kelia pakankamai daug painiavos, nes "prekės ženklas" labiau sietinas su anglišku terminu "trade mark", o ne su "brand", apie kurį mes ir kalbame.

Vėliau kilo diskusija kokiu pagrindu imsime kurti šį logotipą. Nuo to prasidėdo ir pačios koncepcijos paieškos. Pirmojo konkurso sąlygose buvo įtraukta sąlyga, kad konkurso dalyviai turi pasiūlyti ir Lietuvos įvaizdžio koncepciją – pamatytinę idėją, kaip šalis turėtų prisistatyti pasauliui, bei koncentruotą jos išraišką – logotipą. Deja, koncepcijos sukūrimo užduotis nepasiteisino – dalyviai perdėm susitelkė į patį logotipo kūrimo procesą.

Ką šis projektas reiškia Lietuvai?
Prieš skelbdami antrąjį konkursą, jau buvome sukūrę pamatinę idėją "Lietuva – drąsi šalis". Todėl antrąjame Lietuvos įvaizdžio kūrimo konkurse dalyviams nebereikėjo kurti strategijų, o reikėjo ieškoti jau suformuluotos įvaizdžio koncepcijos koncentruotos grafinės išraiškos – logotipo sprendimo.

Aš pritarčiau šalių įvaizdžio eksperto Simon'o Anholt'o išsakytai minčiai, jog pats vienas logotipas negali sukurti šalies įvaizdžio. Tai tik viena iš daugelio priemonių įvaizdžiui kurti, su sąlyga, kad  jis atitinka numatytą šalies įvaizio koncepciją. Atskiras logotipas įvaizdžio niekada nepajėgtų sukurti.

Įprasta manyti, kad valstybės įvaizdis yra kažkas, ką turime padaryti, kad užsieniečiai imtų galvoti apie mūsų šalį taip, kaip norėtume. Tačiau jei mes patys savo šalimi netikėsime, kiti juo labiau ja nepatikės. Filosofas Leonidas Donskis yra pasakęs, kad visų pirma reikia stengtis padaryti viską, kad mūsų šalis taptų patraukli gyventi patiems lietuviams ir visų pirma - jauniems žmonėms.

Tyrimai rodo, kad užsieniečių nuomonė apie Lietuvą nėra bloga, tiksliau ji – jokia, kadangi Lietuva užsienyje apskritai praktiškai nėra žinoma. Be to, mes – lietuviai – perdėm jautriai reaguojame į visą užsienyje pasirodančią neigiamą informaciją apie mūsų šalį, net jei ją randame grožiniame kūrinyje. Tačiau net jei ir būtume vaizduojami vien teigiamai, šalies įvaizdžiui tai vargu ar turėų įtakos.

Paprastai nedidelės ir ypač postsovietinės erdvės šalys jautriai reaguoja į neigiamas šalies įvaizdžio apraiškas (prisiminkime kad ir Boratą iš pseudo Kazachstano ar siaubo filmą „Hostel“, skausmingai sutiktą Slovakijoje), tačiau laikui bėgant šie kompleksai išnyks ir jau dabar matome, kad jaunoji karta atsikrato senųjų kompleksų. Įvaizdžio formavimas tiesiogiai neparduoda turizmo produktų ar prekių užsienyje, neatveda investuotojų, bet padeda sukurti teigiamą informacinę-emocinę terpę būsimiems verslo kontaktams, investuotojų ir turistų sprendimams.

Todėl, kurdami įvaizdį, mes neturėtume tiesmukai pardavinėti turistui kelionę į, sakykim, Druskininkus, o turėtume siekti papasakoti jam istoriją apie įdomią valstybę ir taip netiesiogiai įtakoti jo sprendimui. Turiu pastebėti, kad ir politikai, nors (teoriškai) jie ir remiasi racionaliais argumentais, praktiškai – ir nemaža dalimi – yra įtakojami emocinių, irracionalių argumentų. Todėl vienaip bus vertinamas, pvz. Skandinavijos šalies pasiūlymas ir kitaip – pasąmoninių stereotipų įtakotas postsovietinės Rytų ar Centrinės Europos šalies projektas, nes jos vis dar siejamos su nestabilumu, permainomis ir besivystančia ekonomika. Štai čia kryptingas įvaizdžio formavimas ir gali padėti šaliai siekti savo tikslų, sustiprinti pasitikėjimą savo jėgom.

Šiuo projektu mes norime pradėti užsienyje formuoti kryptingą nuomonę apie Lietuvą kaip apie drąsią, kūrybingą, ryžtingą ir modernią šalį, bei pakelti bendrą jos žinomumą. Tai ir būtų ta terpė, kuri padėtų mums siekti ekonominių, politinių ir kitų tikslų.

Kieno iniciatyva buvo atgaivinta idėja, kad Lietuvai reikia kurti savo įvaizdį? Nes žingsnių, nors ir nerezultatyvių, būta ir anksčiau?
Techninė projekto vykdytoja buvo Lietuvos turizmo plėtros agentūra prie Ūkio ministerijos. Tačiau tam tikru momentu pajutome, jog valstybės įvaizdžio sukūrimui ši įstaiga yra pernelyg specializuoto profilio, tad projektą perėmė Vyriausybės Komunikacijos departamentas. Ko gero, tai buvo racionaliausias žingsnis, nes nei viena Vyriausybės ministerija ar specializuota agentūra nepajėgi kurti globalaus šalies įvaizdžio, o kurti įvaizdžio programas atskiroms sritims yra ir netikslinga ir per brangu.

Kokias galima įžvelgti pirmojo konkurso (2007 m.), paibaigusio nesėkme, priežastis? Kokias pamokas galima iš to padaryti?
Pirmojo konkurso dalyviams vienas iš didžiausių sunkumų buvo suvokti, kad svarbiausia projekto dalis – strateginė šalies įvaizdžio koncepcija, o ne logotipo kūrimas. Tik keli dalyviai suvokė užduoties esmę. Ir nugalėjusi idėja buvo išties stipriausia. Tačiau nugalėtojui koją pakišo nepakankama pasaulio prekės ženklų duomenų bazės analizė – atsirado gana panašus, jau eilę metų gyvuojantis, vizualinis ženklo sprendimas. Lietuvos turizmo plėtros agentūrai konkurso sąlygose, matyt, taip pat reikėjo stipriau akcentuoti tai, kad pagrindinį dėmesį konkursantai skirtų idėjos koncepcijai, o ne jos grafiniam sprendimui.

Anrąjį konkursą mes jau išskaidėme į kelis etapus - pirmąjame etape buvo sukurta strateginė įvaizdžio koncepcija, antrąjame – ši koncepcija vizualizuota. Galutiniame įvaizdžio vadove ("brand book") išskiriamas vienas pagrindinis ženklas ir keli antriniai ženklai – "Aplankyk Lietuvą", "Investuok Lietuvoje" ir "Pagaminta Lietuvoje" ( eksportui skatinti). O drąsos sąvoka, pvz. turizmo srityje, perteikia idėją, kad šiame beprotišku greičiu skriejančiame pasaulyje drąsa reiškia sustoti ir skirti daugiau laiko sau ir savo šeimai, t.y. iš esmės pamatinėms vertybėms.

Dažni atvejai, kai teigiamą šalies įvaizdį suformuoja jos pramonės gaminami kokybiški gaminiai (Taivanas - kompiuterinė pramonė, Japonija - elektronika ir automobiliai, Danija - žaislai, audioaparatūra, alus, namų apyvokos gaminiai, Suomija - telefonai ir baldai…). Ar reikėtų valdiškoms institucijoms kištis į šį procesą?
Savo įvaizdį paprastai ima kurti arba mažos, arba naujos valstybės, arba tos, kurios nori iš esmės keistis (pvz. Pietų Afrika, Naujoji Zelandija). Kiekviena nedidelė valstybė gali pasiekti tam tikro trumpalaikio žinomumo, pasiekusi laimėjimų sporto srityse ar iškrėtę kokį politinį pokštą, tačiau, ko gero, ilgalaikės perspektyvos prasme, tik šalies gyventojų vidinės nuostatos gali formuoti valstybės įvaizdį ir jos reputaciją. Todėl pagrindinis mūsų uždavinys – Lietuvos gyventojų didžiavimąsis savo valstybe. Tai įvardijo ir garsusis šalių įvaizdžio ekspertas Wally Olinsas, vystysiantis Lietuvos įvaizdžio programą.

Šiaip sulaukėme labai daug privačių kompanijų pageidavimų leisti joms naudoti sukurtą Lietuvos įvaizdžio ženklą ir mes skatiname privatų verslą šį ženklą naudoti, tačiau kiekvienu atskiru atveju vertinsime ženklo naudojimo sąlygas, t.y. kur ir kokiems produktams bus ketinama ženklą naudoti.
 
Kokie uždaviniai keliami Saffron Consultants su Wally Olinsu priešakyje?
Šį pasaulyje gerai žinomą įvaizdžio ekspertą  pasamdė Lietuvos ekonominės plėtros agentūra (LEPA), o programa finansuojama iš Europos struktūrinių fondų bei Lietuvos lėšų. Konsultantams keliamas  tikslas – remiantis patvirtinta koncepcija, parengti jos išplėtojimą ekonomikos srityje bei sukurti komunikacijos planą, kaip pristatyti pasaulyje Lietuvos ekonomikos privalumus. Kodėl Saffron Consultants? Siekiame įvairovės ir objektyvizacijos. Kai kuriuos projektus vykdo lietuviai – jie geriau pažįsta vidinius šalies stereotipus, kai kuriuos  – užsieniečiai, jiems geriau matyti išoriniai stereotipai šalies atžvilgiu ir bendras, globalus vaizdas. Projekto įgyvendimo gairės numatomos iki 2014 m.

Koordinuoti ir valdyti panašaus dydžio projektą tarp ministerijų ir įvairių žinybų – ypač atsakingas ir sudėtingas uždavinys, kas tuo užsiims?
Taip, tai išties nelengvas uždavinys, ypač pastaruoju valdžios kaitos metu (pastaba – po 2008 m. rinkimų į valdžią Lietuvoje atėjo nauja politinė jėga). Kiekviename valdiškų institucijų projekte, susijusiame su šalies įvaizdžiu ir kuriam bus leidžiami mokesčių mokėtojų pinigai, visose vizualinės komunikacijos priemonėse bus privalomas šio ženklo naudojimas. Kontroliuojančios žinybos mes nekursime, bet monitoringas bus vykdomas reguliariai. Tuo užsiims Vyrausybės kanceliarijos Komunikacijos departamentas.

Ar yra pavojus, kad politinių ir ekonominių perturbacijų laikmečiu šis svarbus Lietuvai projektas gali sustoti?
Naujoji valdžia deklaruoja drąsias permainas, tai leidžia tikėtis, jog drąsios šalies idėja atspindi jų dvasią. Be to, drįsčiau teigti, kad tautą labiausiai mobilizuoja krizės. Gyvendami komforto sąlygomis dažnai priimame daug nereikalingų ir paviršutiniškų sprendimų. Kartais reikia tam tikro streso, kad naujai įvertintume vykdomus darbus ir jų efektyvumą bei tinkamiau paskirstytume valstybės lėšas. Netikiu, kad šis projektas sustos, nes tai būtų nenaudinga Lietuvai.