Geltonoji knyga Print
Autorius: Administrator   

Lietuvos prekių ženklų retrospektyva

Vilniaus dailės akademijos Dizaino katedros profesoriaus Audriaus Klimo knyga “Lietuvos prekių ženklai” – pirmasis tokio pobūdžio leidinys Lietuvoje. Knyga sukomponuota iš dviejų dalių. Pirmojoje glaustai analizuojama prekių ženklų atsiradimo istorija, jų funkcijos, komunikacijos teorijos, ženklodaros bei grafinio dizaino poveikis prekių ženklų kūrybai. Antrojoje dalyje pateikiama Lietuvos prekių ženklų istorija, kuri gausiai iliustruojama prekių ženklų pavyzdžiais, sugrupuotais į keturis istorinius periodus – nuo tarpukario iki mūsų dienų.

Prekių ženklai, atspindi Lietuvos istorinę ir ekonominę raidą, tuo pačiu byloja apie laikmečio menines sroves ir socialinius lūkesčius. Tarpukario ženklai pasižymėjo iliustratyvumu. Gausiai naudoti saulės, aušros, aro motyvai įkūnijo viltis apie geresnį gyvenimą, ištvėrus pirmojo pasaulinio karo netektis.

Socialistinės sistemos ekonomika nesirūpino žmonėmis, nebuvo išvystyta kasdieninių prekių gamyba, tuo pačiu nebuvo ir konkurencijos bei atviros rinkos - prekių ženklai tapo dekoratyviniais karo pramonės gaminamų primityvių buities rakandų priedėliais. Tačiau neturėtume nuvertinti to meto dizainerių kūrybinio talento. Skurdžios kūrybos priemonės, prasta spaudos technologija sąlygojo maksimaliai paprastus, bet funkcionalius plastinius sprendimus.

Atgavus nepriklausomybę, suklestėjo privatus verslas, atsigavo gamybos bei paslaugų sektorius. Radikalūs ekonominiai pokyčiai iššaukė milžinišką grafinio dizaino, rinkodaros, reklamos poreikį. Prekės ženklo kūryba tapo ne tik dizainerio ir kliento reikalu – įsijungė rinkos tyrimo, reklamos, rinkodaros specialistai. Šiandien prekės ženklas vis aiškiau suvokiamas kaip pridėtinės prekės ar paslaugos vertės generavimo įrankis, o organizacijai ar gamintojui jis tampa neatsiejama verslo veido dalimi.

Knygoje publikuojami prekių ženklai (viso 416) buvo renkami iš dizainerių, kolekcionierių asmeninių archyvų, bibliotekų ir muziejų. Visų ženklų autoriai - žinomi Lietuvos dizaineriai, todėl skaitytojams bus įdomu identifikuoti ženklą su kūrėjo asmeniu. Leidinys išleistas Europos struktūrinių fondų bei Europos socialinės agentūros lėšomis.

Jūsų dėmesiui pateikiame prof. A.Klimo knygos įvado fragmentą, kuriame dėstomi samprotavimai apie prekės ženklo paskirtį:

“Prekės ženklas yra žymuo, kuriuo siekiama pasiskelbti pasauliui, tapti žinomu, išsiskirti iš kitų. Dažniausiai prekės ženklu identifikuojamas prekės gamintojas, paslaugos teikėjas ar tiesiog pranešimo siuntėjas.

Nepaisant didžiulio prekių ženklų paplitimo, apie juos yra palyginti nedaug literatūros. Kas labai svarbu –ženklai suvokiami vizualiai, t. y. jie turi formą bei turinį, kurį atskleidžia užkoduota prasmė, per spalvas, formas, simbolius ir pan. Tai daro juos lengvai atpažįstamus – užrašą „Coca-Cola“ mes daug lengviau suvokiame parašytą tuo žymiuoju šriftu nei kokiu nors kitu. Be atpažįstamumo funkcijos, prekių ženklai turi ir kitą paskirtį – sutapatinti prekės ženklo prigimtį su preke, suteikti tam tikrų ženklo savybių prekei, kuri žymima tuo ženklu. Pavyzdžiui, automobiliai su stilizuotu jaguaro ženklu asocijuojasi su tokiomis gyvūno savybėmis kaip greitis, veržlumas ar agresyvumas.

Iš tikrųjų prekių ženklai turi kur kas daugiau funkcijų nei tik identifikuoti ar atskirti gamintojus bei prekes. Dažniausiai pats prekės ženklas turi tam tikrą vertę, kuri padidina įmonės, paslaugos ar prekės svarbą. Kompanijos kuria savo prekių ženklų reputaciją reklamos bei rinkodaros priemonėmis, tuo skatindamos teigiamą vartotojų požiūrį į paslaugą ar prekę. Šis požiūris – tai nuostata įsigyti tą paslaugą ar prekę. Bet kuriuo atveju gaminys daug vertesnis su geru prekės ženklu nei be jo.

Identifikacija, žymėjimas, vertės kūrimas – tik kelios galimos prekės ženklo funkcijos. Nėra vienos disciplinos, kuri jas apibrėžtų ar nagrinėtų. Mes susiduriame su tokiais dalykais kaip antropologija, heraldika, istorija, psichologija, rinkodara, ženklodara, komunikacijos teorija ir, žinoma, – grafinis dizainas.     

Prekių ženklai atsirado intensyviai plėtojantis pramonei ir ūkiui, susiklosčius rinkos sąlygoms, kai gamintojams tapo svarbu išsiskirti iš konkurentų, padėti vartotojams susigaudyti panašių prekių gausoje. Ekonomika ir rinka ypač audringai pradėjo vystytis po Antrojo pasaulinio karo, kai vartotojams buvo pasiūlytos iš esmės naujos kokybės prekės ir paslaugos, pagrįstos moderniausiomis to meto technologijomis bei didžiosios visuomenės dalies siekiu kompensuoti laikinai prarastą komfortą. Lietuvoje, kitaip nei Vakarų Europoje, prekybinius santykius lėmė socialistinė ekonomika, kuri iš esmės atmetė konkurencijos, o kartu ir prekių bei paslaugų identifikavimo poreikį. Stygiaus laikotarpiu, kai paprasčiausios buities prekės buvo sunkiai pasiekiamos, dizaino ir reklamos pramonė tapo visiškai nereikalinga. Negalima teigti, kad tuo laikotarpiu neegzistavo prekių ženklų – tiesiog jų funkcijos buvo susiaurintos. Identifikacijos poreikis tapo tiesiog poreikiu turėti kitokį, ne tik žodinį, gamintojo vardą, bet ir tam tikrą dekoratyvinį, puošybinį ženklą, kuris vartotojo sąmonėje iš tikrųjų neformuodavo jokios nuostatos prekės ar gamintojo atžvilgiu. Taigi prekių ženklai neatliko pagrindinės, prigimtinės savo funkcijos – būti tarpininku tarp gamintojo ir vartotojo, išryškinti gamintojo ar prekės privalumus bei skatinti pirkti. Socialistinė ekonomika buvo skurdi plataus vartojimo prekių gamybos prasme, t. y. pramonė nebuvo orientuota į kasdienio vartojimo poreikius, taigi ir ženklai, kurie žymėjo tą pramonę, buvo pasmerkti likti tik dekoratyviniais jos priedėliais. Prekės ženklas tapti brendu neturėjo jokios galimybės, nebent tarybinės ideologijos Vakarų pasauliui brukami sputnik, russkaja vodka ir čiornaja ikra.

Šio leidinio tikslas – apžvelgti prekių ženklų kilmę ir prigimtį, prasmės perdavimo būdus, ženklų klasifikavimo galimybes, pateikti lietuviškų prekių ženklų istorinę ir kokybinę raidą.”